内容IP打造能力迭代，雪松文旅破局文旅小镇运营

2019年行至末尾，文旅项目整体也进入淡季状态，如何有效运营、寻求突破在业内一直萦绕未去。

雪松文旅的部分做法是，在目的地小镇将独特的自然景观与在地文化进行更多融合，比如在大研花巷推出免费旅拍活动，同时以独克宗花巷为核心之一，推出“香格里拉-德钦”旅游套餐，并延续转经祈福节等，在原有的旅游内容体验基础上进行升级，丰富游客体验。

雪松文旅进入文旅落地运营具体项目的时间，尚不是很长，但其在遇见系列精酿啤酒、松礼IP等内容打造，以及大研花巷等“花巷”系列小镇的运营等方面，已日显成效，全国化布局也在渐徐展开。

对消费趋势的把握与契合、内容IP的打造及升级迭代能力、平台化运营模式的构建，文旅产业全链条打造及圈层扩展，多重因素下，雪松文旅的势能正在不断释放。

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文旅小镇淡季如何过冬？

早在今年7月-10月，雪松文旅即打造了首届文化旅游季暨遇见云南旅拍节，其中旅拍节充分调动雪松文旅旗下大研花巷、独克宗花巷和西塘花巷及其周边旅游资源，为游客带来多元化、深层次的文化旅游体验。

旅拍，旅+拍，其间既有自然与人文美景的定格，更有目的地文旅产品的深度体验。从消费链条和层次看，拍照成为进入一个目的地的缘由，将旅游进行串联，互为作用，而旅游的承接相对更为重要。

为延续既有势头，并为项目冬季运营带来更多空间，雪松文旅近期在大研花巷推出 “招募20对恋人，大研花巷免费旅拍送大片”活动，征集20对不同民族、不同国籍的恋人免费定制旅拍大片。

大研花巷被认为是丽江古城中最合适拍照的一条巷子，这里古色古香的房屋、色彩鲜艳的彩绘阶梯、网红油纸伞街道，以及可俯瞰整个丽江古城的丽江之眼观景台，在拍照核心物及场景构建方面，都有着独特出众的画面和气质。

入选者还可免费品尝独具马帮特色的纳西八大碗菜肴，免费体验丽江唯一户外民谣高地（民谣广场），在这里听民谣，品味遇见丽江精酿啤酒。此外，入选者旅拍的照片还将在大研花巷·丽江之眼观景台展出。

拍照、美食、民谣、精酿啤酒、观景台等，这些将大研花巷既有的体验场景、产品内容进行了串联呈现，也是一个相对闭环式的消费链条逻辑。

而在雪松文旅运营的另一小镇——独克宗花巷，亦根据自然资源、在地文化推出了冬季旅游产品。

近期，雪松文旅推出了“香格里拉-德钦”旅游套餐，成为游客体验人间天堂、朝圣雪山的黄金路线。

香格里拉-梅里雪山一线具有丰富的旅游资源。雪域高原的风情、巍峨雪山形成独特的自然风光，梅里雪山冬日“日照金山”是当地奇景之一，这些核心吸引物价值的放大，还在于与当地人文景观的交融结合。

这里的独克宗古城是目前中国保存最好、最大的藏民群居，独克宗花巷位于该古城北门，其以藏文化为核心，聚合了酒店、藏文化风情街、非遗体验中心和特色美食等内容，被誉为游客“遇见”香格里拉的第一站。

住宿在旅游链条环节中，是内核之一，优质的住宿产品能够成为一个目的地的吸引物之一。比如独克宗花巷的第5颗陨石酒店，是长期位居携程香格里拉旅游目的地推荐酒店TOP3的网红酒店，其融汇藏家传统与现代风尚。

另外，供氧酒店是该酒店另一个特色标签，采用全天候弥散式供氧，游客冬日出行也不必担心高原反应带来的不适。

住宿之外其他的内容形态配套联动，是为关键。在独克宗花巷，游客可体验藏式牦牛火锅或者感受藏式特色长街宴，亦可充分体验藏地文化，以及尼西黑陶、松林藏香、藏式彩绘和藏式木雕等，也可畅饮遇见系列精酿中的“遇见香格里拉”。

这同样是一个集合了多元素、多产品的长线消费链条逻辑。

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能力迭代的内容制造者

不难看出，雪松文旅在不同小镇的产品打造及整体运营方面，既有共性链条的呈现，也有个性价值的把握和释放。其内容IP的打造能力、不同小镇的运营能力，在其中都可窥一二。

共性来看，雪松文旅旗下的大研花巷、独克宗花巷和西塘花巷，都是基于在地文化挖掘，打造文化属性明显的内容产品，同时整合既有的独特的自然风光资源，形成有层次、多元化的文化旅游体验高地，并通过资源整合落地，形成涵盖吃住游购娱的长线消费链条。

延伸来说，雪松文旅的模式要义，在于其所打造的文旅项目，不是简单的追求成为标杆性的旅游爆款项目，而是更希望保护和传承当地的文化资源、历史传统，做“有文化的旅游”，希望通过深掘在地文化，能够把在地文化与整个旅游进行深度结合。

个性方面，每个不同的小镇，其在地文化具备独特性乃至唯一性，这要求雪松文旅在基于不同在地文化打造的旅游产品，有着差异化的供给，形成不同目的地的差异化竞争力。

以独克宗花巷为例，在其附近有一个世界上最大最重的镏金纯铜转经筒——香格里拉的吉祥胜利幢。今年年初，独克宗花巷联合迪庆州旅发委、香格里拉市文体局，共同举办首届转经祈福节，通过长桌宴、篝火锅庄舞、转经祈福、新年欢乐跑等特色活动，展现香格里拉魅力，呈现一种新的文化旅游跨年生活方式。

作为独克宗花巷自开业以来举办的首场大型活动，转经祈福节被当地政府部门认为是促进文旅融合，丰富旅游内容内涵的重要载体，也是香格里拉着力打造的香格里拉品牌节庆，将一直延续下去。

一个价值点是，通过将藏族文化与旅游的更深度结合，将实物与文化进行凝练，相应“造节”，雪松文旅以节庆的逻辑来推动目的地淡季营销和内容供给，吸引更多客流。

据雪松文旅透露，今年年底或明年年初将继续推出转经祈福节，在原有的旅游内容体验基础上进行升级，丰富游客体验。

历来，造节、节庆IP的打造之于一个目的地，是深掘在地文化的重要手段，在文化旅游体验内容的独特性或差异化供给，成为一个目的地吸引物，以及持续引流消费等方面，扮演着重要角色。

不唯此，雪松文旅还尝试在在地文化挖掘等方面，有更多的方式突破。今年8月，雪松文旅出品的云南首个非遗匠人系列纪录片，陆续登陆爱奇艺、腾讯视频等纪录片频道，通过真实影像呈现了尼西黑陶、藏式木碗、藏香等三种非遗的过往和当下图景。

纪录片中，对香格里拉独特醇厚的在地文化、代表匠人的匠心与传承创新故事等进行了集中呈现。

雪松文旅的希冀是通过展示人与物的故事，呈现非遗的流转、革新，展示匠心、匠物之美，实现对在地文化的挖掘和保护传承。

再由此倒推，纪录片的广泛传播，有助强化香格里拉的目的地形象，也为独克宗花巷的内容、品牌输出提供更多机会，在目的地营销方面进行新尝试。

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构建平台化运营能力

自成立以来，雪松文旅致力于重构文旅商业新生态和文旅产业价值，几年间已实现在云南、浙江等地的布局，花巷系列产品的成功运营打造，已使其渐具品牌运营管理输出的能力。

这背后有两个关键因素，一是雪松文旅平台化运营能力，二是对消费趋势、主流消费群体需求把握和匹配产品服务的能力。

平台化方面，雪松文旅将文旅项目定义为场景和平台，对有效资源进行整合，在资源的链条和圈层方面，不断突破。

比如今年1月，雪松文旅与阿里云签约，双方将在智慧服务、数字化管理等多方面进行合作，提升游客旅游体验品质，重构产业价值；3月，雪松文旅与TEA全球主题娱乐协会战略签约，今后双方将加强沟通、资源整合寻求更多的契合点，积极开拓主题娱乐行业市场发展的新型渠道，助推中国市场的业务拓展。TEA全球主题娱乐协会是当前亚太地区最具影响力的主题娱乐行业协会。

9月，雪松文旅与要出发周边游达成战略合作，后者聚焦周边游，已成立IP亲子房品牌——“酷芽亲子”、生活服务类社交电商平台——“云客赞”，通过合作，双方将打通用户流量池，实现资源和渠道共享，其中雪松文旅的大滇西旅游环线丽江-香格里拉旅游线路、松礼IP特色文创礼品、原产地物产等，将借由这些渠道更多走向市场。

这些只是雪松文旅平台化整合资源的部分图景，而大体来看，雪松文旅在内容端、渠道端（流量端）和资源端等都有更多的扩展，形成更多的流量入口、更长的内容产品与服务链条。

但有聚合资源的能力，还得有将资源形成具体产品，进行内容产品迭代升级的能力，也可以说是匹配年轻消费者不断提升的个性化、差异化的消费需求。

最近雪松文旅推出的遇见系列精酿啤酒，可视为其在消费内容打造以及链接的目的地运营一次突破尝试。

精酿啤酒的主流消费者是年轻人，是他们的精神食粮，也是他们追逐潮流和彰显个性化的消费品类之一。遇见系列精酿啤酒，既有对在地文化物产的挖掘，凝结了在地文化，不只为饮品，还是文化体验物乃至目的地IP，在和大研花巷民谣广场、藏地文化场景等融合中，实现场景的丰富和层次提升。统观来说，遇见系列精酿啤酒是吸引物，也是目的地在地文化传播载体，成为流量入口；也是消费品，拉升目的地的旅游消费。

以小窥大，雪松文旅对主流消费者的需求把握与契合、资源整合及内容打造、目的地运营等的探索，正日显成熟，其所构建的文旅新生态产业链轮廓也将愈加明显。

END

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